عوامل فرهنگی چگونه بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند؟
عوامل فرهنگی چگونه بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند؟
چطور این "عوامل فرهنگی" رو مطالعه کنیم ؟
١ پاسخ
تفاوت ها در سیستم های ارتباط (زبان ) در لحظه ورود یک فرد به یک فرهنگ بیگانه بالافاصله آشکار می گردد . وبه سهولت قابل توجه وپذیرش سایرین است . زیرا همگی درک می کنم که زبان یک پدیده قراردادی است . معانی مرتبط بایک گروه از حروف وصداهای خاص (کلمات ) دریک زبان ، یک ویژگی ذاتی برای آن کلمه نیست بلکه صرفاً یک معنااست که گروهی از افراد بر آن توافق کرده اند . تلاش ها در توجه ارتباطات بازاریابی ازیک زبان به زبان دیگر می تواند منجربه ایجاد ارتباطات ناموثرگردد. علاوه براین ، فاکتورهای ارتباطی در خرده فرهنگهای مختلف که همگی زبان پایه یکسانی دارند نیز گاهی اوقات متفاوت است . بااین حال ، ترجمه کلمات گفتاری عمدتاً مشکلات چندان حادی را ایجاد نمی کند . آنچه بیشترما اغلب قادر به درک آن نیستیم . این است که هر فرهنگ مرکب از سیستم هاوزبان های ارتباط غیر کلامی وخاص فرهنگ خود است . سیستم های ارتباطی غیر کلامی به مفهوم معانی قراردادی یک فرهنگ برای فعالیت های ، وقایع وهرشیوه دیگر ارتباطی است که از کلمات استفاده نمی کند .
عوامل 7 گانه موثر بر ارتباطات غیر کلامی : 1- زمان 2- فضا 3- سمبل ها 4- دوستی 5-قراردادها6- اشیا 7- آداب معاشرت اجتماعی
1- زمان : مفهوم زمان درفرهنگ های مختلف از دو لحاظ اساسی متفاوت است . اول : دورنمای زمانی به معنای گرایش کلی یک فرهنگ نسبت به زمان است دوم : تعابیر مرتبط باکاربردهای خاص زمان است .
دورنمای زمانی (time perspective) در برخی فرهنگها به زمان به عنوان یک محصول فیزیکی نگریسته می شود که ما قادریم برای آن برنامه ریزی کنیم . آن را هدر بدهیم ویا از آن درست استفاده کنیم . باور این مطلب که فرد در آن واحد تنها یک کار را می تواند انجام دهد .نشان دهنده گرایش قوی نسبت به زمان حال وآینده نزدیک است . این باور تحت عنوان نگرش یک سویه به زمان شناخته می شود بیشتر مردم در کشورهای آمریکای لاتین . آسیا وهندوستان ، زمان را به عنوان یک منبع فراوان تر که نیاز چندانی به برنامه ریزی وزمانبندی ندارد . محسوب می کنند . دراین فرهنگ ها درگیری هم زمان در چند فعالیت کاملاً طبیعی است . افرادورابطه ها مهم ترازبرنامه های زمانی هستندوفعالیت ها با سرعت خاص خودپیش می روند ونه مطابق با یک جدول زمان بندی شده واز قبل تعیین شده این فرهنگ ها عمدتاً به زمان گذشته وحال گرایش دارند این شیوه نگرش ، تحت عنوان نگرش چند سویه به زمان شناخته می شود . سبک های فروش شخصی وسبک ها واستراتژی های مذاکره مانند بسیاری از موضوعات بازاریابی درفرهنگ های مختلف باید با هم متفاوت باشند . رقابت ها وفروش های دارای بازه زمانی مشخص ، درفرهنگ های یک سویه زمانی موثر ترازفرهنگ های چند سویه زمانی است .
معانی مورد استفاده زمان :
کاربردهای خاص زمان در فرهنگ های مختلف معانی متفاوتی دارند در بسیاری از نقاط جهان ،زمان مورد نیاز برای تصمیم گیری ، متناسب با اهمیت یک تصمیم ، متفاوت است .درآمریکا وژاپن سروقت انجام دادن کارها بسیارمهم است . این مفهوم در ملاقات ها ، وسای تعاملات افراد مورد توجه است .
2- فضا(space ) : استفاده افراد وبرداشت آنها از فضا مشکل دیگر ارتباطات غیر کلامی را شکل می دهد . گاهی دفاتر کاردر سازمان ها بیشتر براساس درجه وپرستیژ هر فرد (ونه میزان نیاز او تخصیص داده می شود .
کاربرد مهم دیگر فضا مفهوم فضای فردی (personal space) است . این فضا نزدیکترین فاصله ای است که سایرین در موقعیت های مختلف به شمانزدیک می شوند بدون آنکه شما احساس ناراحتی کنید .
3- سمبل ها (symbols ) رنگ ها ، حیوانات اشکال ، اعداد وموسیقی برای مردم فرهنگ های مختلف معنای خاصی دارند . عدم آگاهی از معنی مرتبط با هرسمبل می تواند منجربه بروز مشکلات جدی شود . با وجود تفاوت های فرهنگی زیاد وسمبل های بسیاری از آنها در چندین فرهنگ مفهوم یکسان دارند .
4- دوستی (friendship) در برخی کشورها موفقیت در بلند مدت ، در ارتباطات فراتر از حد آشنایی با افراد است . حقوق ووظایف ناشی از روابط ودوستی ها یکدیگر از متغیرهای فرهنگی غیرکلامی است . دربسیاری از کشورهای جهان روابط دوستانه ، بسیار به کندی وبا دقت شکل می گیرد . زیرا در برگیرنده ی مفهوم وظایف عمیق وپایدار برای افراد می باشد .
5- قراردادها وموافقت نامه ها (agreements ) بسیاری از فرهنگ ها ، دارای سیستم حقوقی توسعه یافته ای نیستند ودر عوض به دوستی ها وارتباطات خویشاوندی ، اصول اخلاقی خاص خود وآداب وسنن غیر رسمی برای هدایت جریان و کسب وکار تاکید می کنند . در فرهنگ برخی کشورها کلیه قیمت ها قبل از خرید وبا استفاده از خدمت مورد مذاکره قرار می گیرند وحتی در خریدهای صنعتی نیز این حالت به چشم می خورد . اگر یک محصول یاخدمت بدون مذاکره اولیه بر سر قیمت درخواست شود مشتری مجبور به پرداخت همه ی هزینه هایی است که فروشنده از اوبخواهد .
6- اشیاء : معنایی فرهنگی که اشیادارد منجربه الگوهای خرید خاصی می شوند که بدون دانستن این معانی نمی توان الگوهای خرید مصرف کنندگان را شناخت مفاهیم ومعانی مختلفی که فرهنگ ها به اشیا به محصولات می دهند ، هدیه دادن را به کاری بسیار دشوار تبدیل کرده است . هرچه قدر افراد به هم نزدیک تر باشند باید سریع تر هدیه متقابلی ارسال کنند . موقعیت های اجتماعی کسب وکار که هدیه دادن وایجاب می کند واشیا مناسب برای هدیه دادن در فرهنگ های مختلف بایکدیگر متفاوتند ونگرش وبرداشت افراد از هدایا واشیا در فرهنگ های مختلف متفاوت است .
7- آداب معاشرت اجتماعی : آداب ومعاشرت اجتماعی نمایانگرشیوه های پذیرفته شده ی رفتار در موقعیت های اجتماعی است .
رفتارهایی که در یک فرهنگ به عنوان جسارت ووقاحت تلقی می شود ممکن است در فرهنگ دیگرکاملاً مقبول ومعمولی باشند . تن صدا ، آهنگ وسرعت سخن گفتن وژست وحرکات در حین سخنرانی در فرهنگ ها وزبان های مختلف بایکدیگر متفاوت است . داشتن درک صحیحی از آداب معاشرت با افراد در چارچوب ارزشهایی فرهنگی آنها برای پرسنل فروش وبازاریابی بسیار با اهمیت است با وجود آنکه افراد غالباً قادر به درک تفاوت ها در آداب ومعاشرت اجتماعی در فرهنگ های مختلف می باشند ، با این حال هر فردگرایش زیادی به این باور دارد که آداب معاشرت وشیوه رفتار«درفرهنگ من طبیعی وصحیح است » .
نتایج ودست آوردهای غیر کلامی :
آیا زمانی که فردی از فرهنگ وملیت دیگر باشما با زبان خودش سخن می گوید ناراحت یا متعجب می شوید؟واضح است که اینطورنیست ، ما همگی متوجه این نکته هستیم که زبان وشیوه ی ارتباطات کلامی افراد درسراسرجهان بایکدیگرمتفاوت است این حال عمدتاً احساس می کنیم که ارتباطات وزبان غیر کلامی درفرهنگ ها باید جزئی طبیعی ویکسان باشند، به همین خاطر برداشت غلطی ازاین ارتباطات داریم ، زبان های غیر کلامی فرهنگ های مختلف بایکدیگر متفاوت است واین یکی از بزرگترین اشتباهاتی است که اغلب رخ می دهد وبازاریاب موفق می تواند وباید از آنها اجتناب کند .
فرهنگهای جهانی :
یکی از مباحث مهم پیش روی بازاریابان ، میزان ظهور یک ویا چند بخش جدید از بازار با فرهنگ خاص خود در میان مصرف کنندگان در سطح جهان است . شواهد حاکی ازآن است که حرکاتی در جهت شکل گیری فرهنگ وبخش های مختلف بازار که دارای سمبل های مشترک ومرتبط با مصرف با مفاهیم مشترک ومورد علاقه اعضای آنها صورت گرفته است چنین فرهنگهائی از طریق فرآیند جهانی سازی از طریق رسانه های عمومی، کار ، آموزش ومسافرت های مشابه در سطح جهان در حال شکل گیری هستند . این بدان معنی نیست که این نام های تجاری از شیوه های تبلیغاتی یکسان در سطح جهان استفاده می کنند بلکه مفاهیم بنیادین وسمبولیک آنها در سطح جهان یکسان است .
معیارهای جهانی جمعیت شناختی :
درآمدهای قابل تصرف یکی از وجوه در بررسی های جمعیت شناختی است . بررسی های جمعیت شناختی به تشریح خصوصیات جمعیت با استفاده از اندازه ساختار ونحوه وتوزیع آن می پردازد . اندازه در اصل تعداد افرادی است که در یک جامعه زندگی می کنند وساختار توصیف کننده جامعه در قالب سن ، سطح درآمد ، سطح تحصیلات وشغل است . نحوه توزیع جهت نیز شاخصی است که به موقعیت فیزیکی افراد در قالب جمعیت ساکن در مناطق جغرافیایی ، روستائی ، حاشیه نشین وشهرنشین اشاره می کند . جمعیت شناختی به خودی خود هم نتیجه وهم محرک شکل گیری ارزش های فرهنگی است . در جوامع که از نظر جمعیتی ، فشرده زندگی می کنند (شهرها ) احتمال شکل گیری جهت گیری های جمعی بیش از جهت گیریهای فردی است زیرا جهت گیری جمعی به این جوامع کمک می کنند تا به نحو بهتری به انجام فعالیت در خود بپردازند . درمورد فرهنگ هائی که بر سخت کوشی وکسب مادیات وثروت ، ارزش می نهند. احتمال بیشتری وجود دارد که به پیشرفت های اقتصادی دست یابند واین پیشرفت ها به نوبه خود ، معیارهای جهت شناختی این جوامع را بطور مستقیم (نظردرآمد ) وغیر مستقیم( نظیر تعداد خانواده هائی که در جوامع اقتصادی پیشرفته با روند نزولی همرا است)تغییر می دهد .یکی از معیارهای حساس جمعیت شناختی برای بازاریابان ، سطح درآمد وخصوصاً توزیع درآمد است . یک کشور با سطح درآمد نسبتاً اندک ممکن است دارای بخش های متوسط درآمد گسترده ای باشد .
استراتژی بازاریابی میان فرهنگی :
این مساله که تا چه حد استراتژی هایی بازاریابی وخصوصاً تبلیغات بین فرهنگ های مختلف ، باید به شیوه ی یکسان واستاندارد پیاده سازی شود، همواره موضوع بحث واختلاف بوده است . استراتژی استاندارد سازی شده می تواند منجربه صرفه جویی های فوق العاده گردد . این مساله یکی از ملاحظات مهم در تدوین استراتژی تبلیغات بسیاری از شرکت ها بوده است . تصمیم گیری اصلی وحیاتی این است که آیا استفاده از یک استراتژی بازاریابی استاندارد ویکسان درهمه ی بازارها منجربه وافزایش هرچه بیشتر بازده سرمایه گذاری می گرددوبا یک مبارزه تبلیغاتی خاص ومتفاوت را در هر فرهنگ وکشوری ایجاب می کنند ؟ برهمین اساس ، پاسخ واکنش مصرف کنندگان نسبت به مبارزه تبلیغاتی استاندارد ومبارزه های تبلیغاتی متفاوت ومتمایز همراه هزینه هریک ازاین دورویکرد از مهم ترین عوامل تصمیم گیری دراین مورد به شمار می آیند.
مدل تعاملي بين فرهنگ و رفتار مصرف كننده:
يك رفتار فردي نتيجه اي از يك سيستم ارزش فرهنگي است كه در زمينه خاص مشخص شده است.همانطور كه خرده فرهنگهاي منطقه اي و ارزش هاي خانوادگي نيز به شكل گيري ارزش هاي فرهنگي فرد كمك مي كند.بنابراين سيستم ارزش هاي فرهنگي شامل عناصر فرهنگي است كه افراد با توجه به گروههايي عضو به صورت عمومي با ارزشهاي منحصر بفرد خود به آن ها تعلق دارند. ما فرهنگ را به عنوان عامل مؤثر اساسي روي رفتار مصرف كننده به منظور تشريح چارچوبي براي مديران كه بتوانند به رفتار مصرف كننده را در فرهنگهاي متفاوت بررسي كرده و دلايل مهم تفاوتهاي فرهنگي را در رفتار مصرف كننده بيان دارند، ارائه خواهيم كرد.
مدل تعاملي فرهنگ و رفتار مصرف كننده
ارتباطات در مدل مي تواند به رفتار مصرف كننده حتي بدون در نظر گرفتن فرهنگ تأثير گذار باشد.هنگام توجيح اين مدل، مهم است كه بدانيم از ديدگاه Emic، فرهنگ به عنوان يك عامل تأثير گذار روي فرهنگ به شمار نمي آيد. پژوهشگران اين ديدگاه به فرهنگ به عنوان جزئي جدايي ناپذير از فرد و يا به عنوان كميتي مؤروثي نگاه مي كنند(Gree,1973). مفاهيم ذكر شده در مدل فوق الذكر به صورت جزئي ترشرح خواهيم داد:
1- ارزش ها: ارزش ها مشخصأ در قلب فرهنگ جاي مي گيرند. واضحأ بيشتر پژوهشگران معتقدند كه ارزش ها ، رفتار منحصر بفردي را ناشي مي شوند. از جمله پژوهشگراني كه روي رفتار مصرف كننده تحقيق مي كردند مي توان ركيج را نام برد تحقيقات وي نشان داد كه ارزش منحصراً به عنوان مركزيت كليه عناصرخواهد بود و به عنوان نظريه است كه كليه قضاتها و كارها زا به سمت مقصد مشخصي در حوادث ناگهاني رهنمون مي شود. نمونه اي از اين ارزش ها مي تواند احساس آزادي، شادي، تطابق دروني و خوشحالي باشد. به عنوان مثال نشانه هاي ارزش ركيچ تفاوت بين وضعيت نهايي ترجيح داده شده( ارزش نهايي) و وضعيت ترجيح داده شده رفتار يا وسيله تي براي رسيدن به و ضعيت نهايي ( ارزش هاي وسيله اي) بيان مي دارد. ديگر پژوهشگران ارزش را به دو قسمت مطلوب و خواسته شده تقسيم كردند و همچنين ديگر پژوهشگران ارزش ها را به ارزش هاي فراگير و ارزش هاي مشخص داخلي و ارزيابي صفات محصولات تقسيم بندي كرده اند.ارزش هاي فراگير به صورت مشخص در صورتي معني دار هستند كه ارزيابي صفات كمترين اهميت را داشته باشند.هافستد(1998) مطالعه خود را از ابعاد فرعنگي آغاز كرد و بيان داشت كه يك رويكرد اخلاقي Etic به مطالعه ارزش هاي فرهنگي رهنمون مي شود. بنابراين فرهنگها بر مبناي ارزش ها مقايسه مي شوند. مطالعات هافستد 4 بعد از ابعاد فرهنگي را نيز كه شامل فاصله قدرت، پرهيز از عدم قطعيت، فرد گرايي و مر گرايي است را نيز بيان مي دارد كه مي توان از مفاهيم فوق براي روشن تر شدن تأثير ارزش ها بر فرهنگ نيز استفاده كرد.
2- قهرمانان: قهرمان به كسي اطلاق مي شود كه مي تواند در قيد حيات بوده يا نباشد، ولقي يا خيالي بوده . داراي خصوصياتي كه در فرهنگ ارزشمند است بوده و بتواند به عنوان سمبلي در رفتار شمرده شود(Hofstede, 1997, p.8). به بيان ديگر قهرمانان همان گروههاي مرجع و رهبران ايده مي باشند. قهرمانان روي رفتار مصرف كننده و ارتباط او با شخص مصرف كننده و برند مورد استفاده مؤثر خواهد بود. تبليغات بازاريابي نيز وسيله اي براي كمك به اين مقوله به شمار مي آيد.
3- تشريفات: مفهوم تشريفات به عنوان رفتار مذهبي يا مشخصه عرفاني بيان مي شود و تشريفات مذهبي به عنوان يكي از مهمترين موارد تشريفات مي باشد. راكيچ تشريفات را اينگونه تعريف كرده است" مفهوم تشريفات به انواع ساختارهاي سمبوليك فعاليتهايي از رفتار چند گانه كه در مراحل مختلف ايستايي يا پويايي اتفاق مي افتد و مي تواند در زمانهاي مختلف به وقوع بپيوندد.رفتار تشريفاتي، با رسميت و جديت و تمايل دروني اتفاق خواهد افتاد". مك كركن نيز اضافه كرد كه تشريفات، يك عمل اجتماعي است كه به دستكاري معاني فرهنگي پرداخته و با هدف ايجاد ارتباط و ساختار بندي ادامه خواهد يافت. تشريفات در بسياري از مجامع فراگير است. تشريفاتي كه به صورت متمايز و تشريفات رمانتيك و تشريفات در آداب غذايي تعريف مي شوند نيز جزئي از تشريفات به شمار مي رود و همگي مشخصأ بوسيله افراد هر جامعه شكل مي گيرند.تشريفات در رفتار مشتري نيز بسيار مهم است زيرا كالا و خدمات را نيز شامل مي شود. تشريفات اصولي را به شناخت مصرف كننده اضافه مي كند كه مي تواند /ايين مداري را توسعه دهد.عكس العمل بازاريابها، ارتباطات دوطرفه بين تشريفات و رفتار مصرف كننده را در تبليغات متعادل مي سازدكه شامل مدل سازي نقش ها در رفتار مذهبي است. محصولات مي تواند در وضعيت و ظرفيت رايج خود به منظور انجام تشريفات به حساب آيند. محصولات نيز مي تواند به عنوان شيء تشريفاتي و مصرفي و به عنوان قسمتي از تشزيفات به شمار آيد.
4- نشانه ها: نشانه ها بخش وسيعي از مفاهيم را شامل مي شودكه معاني آن براي گروه خاصي از مردم منحصر بفرد است.بنابريان نشانه ها يي از يك فرهنگ در فرهنگ ديگر وجود نخواهد داشت و اگر وجود داشته باشد معاني آن نشانه ها متفاوت خواهد بود. زبان به عنوان نمونه اي از نشانه هاست . اين نشانه ها بوسيله پژوهشگران رفتار مصرف كننده مكررأ بررسي مي شود.زيرا محصولات توسط مفاهيم فرهنگي شارژ مي شود به عنوان مثال نمونه اي از كفش هاي كتاني مي تواند در فرهنگهاي مختلف ارزشمند تر گردد اگر شخصي مانند مايكل جردن آن را به پا كرده باشد.
نقش اساسي ارزش ها: مي توانيم از يافته هاي گذشته اين گونه استنباط كنيم كه ارزش ها نقش اساسي را در بين ديگر مفاهيم فرهنگي ذكر شده از ديدگاه هافستد را دارا هستند و ارتباط بين فرهنگ و ارزش يك ارتباط دو طرفه است. همچنين نشانه ها عمومأ ارزشهاي فرهنگي را نشان خواهند داد . درمفهوم تشريفات نيز، كالاهاي مصرفي به عنوان نشانه اي از ارزشهاي فرهنگي به شمار مي آيد. به همين منوال، نشانه ها ارزش ها را تقويت كرده يا مي تواند آنها را تغيير دهد. به عنوان مثال اگر كفش بسكتبال به عنوان يك نشانه براي پولدار بودن به نظر رسد، پس ثروت به عنوان يك ارزش در گروههاي مرجع مي تواند به عنوان ارزش نهايي به شمار آيد. در همين راستا طبيعت بين زبانهاي مختلف به عنوان يك نشانه و ارزش مورد بررسي قرار گرفته است. بسياري از پژوهشگران معتقدند كه زبان مي تواند برارزش ها تأثير گذار باشد ولي ساير عقايد بر اين است كه اين ارزش هاي فرهنگي است كه وضعيت زبان را مشخص مي كند. همانطور كه گفته شد بين ارزش هاي فرهنگي و زبان مي توانند ارتباطات دوسويه را بوجود آورند.زبان مي تواند به عنوان منشأيي به ارزش هاي عام غير قابل تصور نيز اضافه شود. مفهوم قهرمانان مه پيشتر ذكر شد اين مطلب را بيان خواهد داشت كه قهرمانان مظهري از ارزشهاي فرهنگي هستند قهرمانان به اين علت مهم جلوه مي كنند كه مي توانند به صورت فردي يا گروهي مورد بررسي قرار بگيرند رابطه ميان ارزشها و قهرمانان نيز مي تواند به صورت دو طرفه باشد و به گفته مك كركن معانبي جديد فرهنگي را به صورت متعادل بوجود اورد. اين ابداع با كمك رهبران ايده كه به شكل گيري و پالايش كردن معاني فرهنگي كنوني و تقويت و توليد اصول و مفاهيم فرهنگي نيز مي تواند كمك كند. تشريفات نيز براي تثبيت ارزش ها مي باشد بنابراين تشريفات مي تواند روي ارزش هاي فرهنگي تأثير گذار بوده تا بيان دارد كه ارزش ها و معاني فرهنگي چگونه و در كجانياز به اصلاح دارد.به عنوان مثال آداب مذهبي كه ارزش هاي مشخصي را نمايان مي سازد مي تواند به گروههاي خاصي تعلق داشته باشد.
رابطه مفاهيم هافستد با رفتار مصرف كننده:
از ديدگاه AMA رفتار مصرف كننده به عنوان تعامل پويا از تأثير و شناخت، رقتار محيطي كه با آن ها انسان جنبه هاي تغيير يافته اي از زندگي خود را هدايت مي كند تعريف شده است.(Bennet, 1995).
* باز نشر از سایت: 👇
پاسخ شما
