هویت سازمانی

هویت سازمانی ( به انگلیسی: Corporate identity ) هویت شرکت یا هویت نام تجاری، تصویر کلی از یک شرکت، ابرشرکت یا یک کسب وکار در ذهن عموم مردم، مانند مشتریان، سرمایه گذاران و کارمندان می باشد و در واقع شخصیت یا هویتی بصری است، که می تواند در مورد گروهی از محصولات مشابه یا خدمات هم خانواده از یک منبع مشترک، تحقق یابد، که معمولاً بر بازار فروش خاص یا فعالیت اقتصادی عمومی یک شرکت تأثیرگذار است. هویت سازمانی شامل نشانه - نوشته، رنگ، نام، شکل بسته بندی و شعارهای تبلیغاتی بوده و می تواند در مورد یک برند یا نماد بازرگانی یا یک فروشگاه به کار رود. [ ۱] [ ۲] [ ۳] [ ۴] [ ۵] [ ۶] [ ۷]
• الف ) چشم انداز استراتژیک ( Strategic Vision )
طبق نظر هَچ و شولتز، چشم انداز عبارت است از: «آرمان های عالی که سازمان در آینده قصد به دست آوردن آن را دارد». البته یوپ کورنلیسن در کتاب خود ( Corporate Communications: Theory and Practice ) ، چشم انداز را «آرزوی مدیران ارشد برای سازمان» تعریف می کند که به نظر ساده شده همین تعریف هَچ و شولتز است. پس نتیجه می گیریم طبق مدل VCI، اولین محوری که بر هویت برند سازمان شما تأثیر می گذارد، چشم انداز برند شما است. اینکه سازمان شما در آینده قصد دارد به کدام سمت حرکت نماید، بر هویت آن تأثیر جدی خواهد گذاشت.
• ب ) فرهنگ سازمانی ( Organizational Culture )
به عقیده هَچ و شولتز، فرهنگ سازمانی، دومین عامل تأثیرگذار بر روی هویت برند سازمان شماست. طبق نظر این دو نفر، فرهنگ سازمانی عبارت است از: «ارزش های داخلی، اعتقادات و مفروضات اساسی است که احساس کارکنان نسبت به سازمان را تجلی می بخشد». انتقاد اصلی که به تعریف فرهنگ سازمانی این دو نفر وارد می گردد این است که در این نوع تعریف از فرهنگ سازمانی، شما هیچ نوع عملکرد بیرونی نمی توانید از کارکنان ببینید که متجلی فرهنگ سازمان باشد. به معنای دیگر، فرض کنید شما از فردا می خواهید از این مدل استفاده کرده و برای سازمان خود، هویت طراحی کنید. حال سؤال اساسی این است که من چطور می توانم برای سازمان خود فرهنگ ایجاد کنم؟آیا همین که از فردا به کارکنان بگویم، بچه ها از فردا باید این احساس و ارزش در سازمان ما وجود داشته باشد، آن ارزش ایجاد می شود؟قطعاً فرهنگ سازمانی چیزی نیست که با بیانیه خواندن بتوان آن را به وجود آورد و نیاز به زمان و از همه مهم تر برنامه اجرایی و عملیاتی دارد. به همین دلیل ترجیح دادم تعریف دیگری برای شما ارائه کنم که کاربرد بیشتری نسبت به تعریف هَچ و شولتز دارد. آندره هوچینسکی و دیوید بوکانِن در کتاب رفتار سازمانی خود ( Organizational Behaviour: An Introductory Text ) فرهنگ سازمانی را اینگونه تعریف می نمایند: «ارزش ها، باورها و هنجارهای مشترکی که بر نحوه تفکر، احساس و عملکرد کارکنان نسبت به دیگران در داخل و خارج از سازمان تأثیر می گذارد». این تعریف را می توان جامع تر ارزیابی نمود زیرا هم جنبه ارزش ها و احساسات را مطرح می نماید و هم اشاره دقیقی به بحث عملکرد کارکنان دارد؛ یعنی من اگر بخواهم فرهنگ خاصی را در سازمان خود ایجاد نمایم حتماً باید سلسله فعالیت هایی را تعریف نمایم که طبق آنها و بعد از مدتی معین، فرهنگ خاصی در سازمان من ایجاد گردد. برای جمع بندی این بخش باید بیان نمود که دومین عاملی که بر هویت برند سازمان شما تأثیرگذار خواهد بود، فرهنگ سازمانی شما است و باید فرهنگ سازمانی خود را به نحوی طراحی نمایید که با هویت سازمان شما همخوانی لازم را داشته باشد.