مدل بوم کسب و کار

مفهوم مدل کسب و کار چیست؟

قبل از اینکه برویم سراغ اصل مطلب و از روش طراحی بوم مدل کسب و کار برای شما صحبت کنیم، لازم است تا درباره برخی از مسائل، روشنگری کنیم. مفهوم مدل کسب و کار هم درست یکی از همین مسائل است. قبل از هر چیز، اصلا باید ببینیم که منظور از مدل چیست و چرا اینقدر وجودش برای یک کسب و کار، لازم و ضروری است؟اگر بخواهیم این مفهوم را به ساده‌ترین شکل ممکنه برای شما بیان کنیم، باید اینطور بگوییم که:

مدل کسب و کار یا همان مدل بیزنس (Business Model) مدل و برنامه‌ای است که شما برا کسب درآمد، از آن استفاده می‌کنید.

به طور مثال، اگر کسی از شما بپرسد که: «برای کسب درآمد چه کاری را به چه صورت انجام می‌دهی؟» در حقیقت منظورش این است که: «مدل کسب و کارت چیست؟» جواب به این سوال، بر خلاف آنچه که به نظر می‌رسد، از قضا می‌تواند بسیار پیچیده باشد. از همان پیچیدگی‌هایی که در مقدمه مثالش را برایتان آوردیم. به طور کلی، جواب به این سوال، در سه دسته‌بندی زیر خلاصه می‌شود:

هر فرایندی، هر چیزی و هر کسی که در تولید محصول و یا خدمات، نقش داشته باشد(شامل نیروی انسانی، مواد اولیه، فرایند تولید، طرح تولید و…)

هر فرایندی، هر چیزی و هر کسی که در فروش محصول و افزایش فروش آن دخیل باشد(شامل بازاریابی، فرایند توزیع، روند فروش و…)

هر فرایندی، هر چیزی و هر کسی که در نهایت، به پرداخت مشتری منتهی شود(روش پرداخت، قیمت تمام شده، استراتژی قیمت‌گذاری و…)

این سه، همگی در کنار هم، به مدل کسب و کار، معنا و مفهوم می‌بخشند. و در آخر، باید بدانید که مدل برای کسب و کار، محل هزینه‌ها را مشخص کرده و جریان درآمد را نشان می‌دهد.

فرق بیزنس مدل و بیزنس پلن

حال که تا به اینجا آمده‌ایم، بگذارید نیم نگاهی هم به تفاوت بیزنس پلن و بیزنس مدل داشته باشیم و ببینیم که این دو، چه تفاوت‌هایی با یکدیگر دارند.به طور کلی، در بیان تفاوت این دو، می‌توان اینطور که گفت که بیزنس مدل، بسیار ساده‌تر از بیزنس پلن است. یک مدل، صرفا مثل تابلویی روزنامه‌دیواری است که می‌توانید به دیوار اتاق خود بزنید و اهداف و نحوه کار خود را مدام از روی آن، مرور کنید. مدل کسب و کار، نسبت پلن، پیچدگی کمتری دارد و به مثابۀ یک برنامه‌ریزی کوتاه مدت است.اما درست در طرف مقابل، بیزنس پلن، همانطور که از نامش پیداست، یک برنامۀ جامع و کامل است و جزییات بسیاری دارد. این پلن، مثل یک دفتر 200 برگ است که شما تمامی برنامه‌ها و قدم‌ها و مراحل زندگی خود را از الان، تا 4 سال آینده در آن نوشته‌اید. بیزینس پلن با جزییات فراوان، تمامی جزییات کسب و کار شما را در خود جای می‌دهد و برخلاف مدل کسب و کار، برنامه‌ای است بلند مدت.و به عنوان نکته آخر، باید توجه داشته باشید که اگر می‌خواهید برای کسب و کار خود سرمایه‌گذاری جذب کنید و یا از طریق ویزای استارتاپ مهاجرت کنید، نیازمند بیزینس پلن قوی هستید و در چنین مواردی، نمی‌توانید از مدل کسب و کار استفاده کنید. (مدل تنها در صورتی ممکن است به جذب سرمایه‌گذار منجر شود که کسب و کار، کوچک و نوپا باشد.)

اکنون رسیدیم سر اصل مطلب و هسته اصلی این مقاله، درست از همین نقطه آغاز می‌شود. حال که تا حدودی می‌دانیم مدل کسب و کار چیست، اکنون به خوبی می‌توانیم مفهوم بوم مدل کسب و کار را نیز درک کنیم.در تعریف این بوم، می‌توان اینطور گفت که:

بوم مدل کسب و کار یا «Business Model Canvas» یک ابزار بصری است برای مدیریت استراتژیک کسب و کار، که می‌تواند بسیار راحت و آسان و سریع، می‌تواند ماهیت و اهداف و ایده‌های یک کسب و کار را، به مخاطب منتقل کند. بوم بیزنس مدل، همانطور که از نامش پیداست سندی است که تمامی عناصر کلیدی یک بیزنس یا یک محصول، با چارچوبی مشخص و منسجم، در آن بیان شده‌اند.

بوم و یا همان کانواس کسب و کار به صورت اختصاری، با عبارت «BMC» نشان می‌دهند. این مفهوم، برای اولین بار توسط فردی به اسم «الکساندر اوستروالدر» مطرح شد و در ابتدا، نامش «هستی‌شناسی کسب و کار» بود؛ اما خب به مرور زمان، به بوم کسب و کار، تغییر نام داد.به صورت کلی، بوم بیزنس مدل، ابزاری است که به ما کمک می‌کند ایده‌های جدیدی را خلق کنیم و به صورت مداوم نیز آن‌ها را بررسی کنیم. به کمک این بوم، ما همواره تصویری از ایده‌ها، اهداف و فعالیت‌هایی که باید برای کسب و کار خود انجام دهیم را، پیش رویمان خواهیم داشت. این تصویر، همانطور که گفتم، ویژگی‌های خاصی دارد؛ منسجم و منظم است و همه چیز را به شکلی کاملا واضح و شفاف، برای ما، تیم کاری و کارمندان ما، و البته سرمایه‌گذاران، نشان می‌دهد.

بخش های مختلف بوم مدل کسب و کار

برای درک بهتر بوم مدل کسب و کار، قبل از آنکه بخواهیم به سراغ طراحی و تنظیم آن برویم، ابتدا لازم است که اجزای مختلف آن را شناسایی کنیم، کاربرد هر یک را بدانیم و بعد با اطلاعات و دانش کافی دست به این عمل بزنیم.چنان که تا الان به خوبی می‌دانید، کانواس مدل کسب و کار، یک ابزار بصری و ترسیمی است؛ به عبارت دیگر، مدل کسب و کار ما را بر روی کاغذ به ما نشان می‌دهد. به صورت کلی، هر بوم، دارای 3 بخش مختلف و در مجموعه، 9 زیرمجموعه است. هر یک از این 9 زیرمجموعه، به یک پرسش کلیدی و بنیادین، پاسخ می‌دهند و در اصل، بخشی از کسب و کار شما هستند:

بخش اول: بخش مربوط به کسب و کار

که در سمت چپ قرار دارد و محتوای آن، شامل بحث‌ها، دغدغه‌ها و موضوعات مربوط به فضای داخل هر کسب و کار است. (شامل 4 بخش زیرمجموعه: همکاران کلیدی – فعالیت‌های کلیدی – منابع کلیدی – ساختار هزینه‌ها)برای اینکه بتوانید در بوم مدل کسب و کار، مشتریان را به بهترین شکل سگمنت کنید، بهتر است ابتدا این سوالات از خود بپرسید:

محصولات و خدمات ما، مشکلات و نیازهای چه کسی را برطرف می‌کند؟

چه کسانی ممکن است برای محصولات و خدمات ارزش قائل شوند؟

آیا این افراد، کسب و کارهای دیگر هستند یا افراد عادی؟

اگر کسب و کار هستند، چه ویژگی‌های مشخصی دارند؟

اگر افراد عادی هستند، آیا ارزش پیشنهادی ما برایشان مناسب است؟

آیا این ارزش پیشنهادی، می‌تواند آنان را تشویق به استفاده از محصولات و خدمات ما بکند؟

آیا ارزش پیشنهادی ما، بیشتر برای مردان جذاب است یا زنان، یا هر دو؟

آیا ارزش پیشنهادی ما، جوانان را بیشتر به خرید ترغیب می‌کند یا نوجوانان را؟ یا بزرگسالان؟

کسانی که به دنبال استفاده از خدمات و محصولات ما هستند، چه ویژگی‌هایی دارند؟

علاوه بر تقسیم‌بندی مشتری در طراحی بوم کسب و کار، لازم است تا اندازه بازار را نیز به خوبی درک کنید. بعد از سگمنت کردن، لازم است که تحقیق کنید و ببینید چقدر مشتری در بازار مورد نظر شما وجود دارند و سپس، باقی کار را با توجه به توانایی خود و ابعاد بازار پیش ببرید.حرف از تقسیم‌بندی مشتری که به میان می‌آید، مسائل دیگری نیز در کنار آن مطرح می‌شود. در کل، بررسی بازار هدف و شناخت آن، خود می‌تواند بحثی جداگانه داشته باشد؛ در مقاله «شناسایی بازار هدف» این مقوله را به صورت مفصل برایتان توضیح داده‌ایم.

مرحله سوم: ارتباط با مشتری

از دیگر مراحل طراحی بوم مدل کسب و کار، مرحله ارتباط با مشتری است. اکنون هم به درک درستی از مشتریان احتمالی خود رسیده‌ایم، هم اینکه می‌دانیم ارزش حدودی خدمات و محصولاتمان چقدر است. اکنون زمان آن رسیده است تا نوع روابط خود را نیز با مشتریان، تعیین نماییم.

برای اینکه بتوانید ارزش پیشنهادی را در بوم کسب و کار به خوبی مشخص کنید، می‌توانید سوالات زیر را از خود بپرسید:

کسب و کار من چه مشکلی را برای مخاطب حل می‌کند؟

اصلا چرا کسی باید بخواهد از خدمات و محصولات من استفاده کند؟

چه چیزی به صورت غیرمستقیم مشتری را وا می‌دارد تا از محصولات و خدمات من استفاده کند؟

برای اینکه در یک بوم مدل کسب و کار، بتوانیم ارزش پیشنهادی را به بهترین شکل مشخص کنیم، بهتر است که مشتریان را تقسیم‌بندی کنیم و آن‌ها را در دسته‌های مختلفی قرار دهیم. به بخش بعدی توجه کنید.

مرحله دوم: تقسیم‌بندی مشتریان

به زبان ساده، تقسیم‌بندی مشتریان یا در انگلیسی، «سگمنتیشن» به فرایند گفته می‌شود که در آن، مشتریان را بر اساس فاکتورهای مشترک و مشخصی، به دسته‌‌های مختلف، تقسیم‌بندی می‌کنیم. از جملۀ این معیارها، می‌توان به سن، جنیست، علایق، سلایق، نیازها، میزان تحصیل، اعتقادات، محل زندگی، عادت‌ها و… اشاره کرد. تقسیم‌بندی مشتری، مرحلۀ دوم از طراحی بوم مدل کسب و کار به حساب می‌آید، اما گاها بعضی اوقات، می‌تواند به عنوان مرحلۀ اول نیز به شمار برود.بخش دوم: بخش مربوط به مشتری

که در سمت راست هر بوم قرار گرفته و در آن، پرسش‌ها، بحث‌ها، و موضوعات مربوط به مشتری و ارتباط با او، ذکر می‌شود. (این بخش نیز دارای 4 زیرمجوعه است: ارتباط با مشتریان – بخش‌بندی مشتریان – کانال‌ها – جریان درآمدی)

بخش سوم: بخش مربوط به ارزش‌آفرینی

که در مرکز بوم قرار می‌گیرد و در آن، تمام موضوعات و مباحث مربوط به ارزش‌آفرینی و ارزش پیشنهادی کسب و کار، خدمات و یا محصول، ذکر می‌شود. (شامل یک بخش: ارزش پیشنهادی)سمت راست بوم مدل کسب و کار، بر روی مشتری (عوامل خارجی) و سمت چپ، بر روی خود کسب و کار (عوامل داخلی) تمرکز دارد. هر دوی این عوامل داخلی و خارجی، حول بخش مرکزی می‌چرخند، یعنی همان ارزش‌گذاری. ارزش پیشنهادی نیز در اثر تبادل ارزش بین مشتری و بیزینس، شکل می‌گیرد.

به صورت کلی، منابع کلیدی را در بوم مدل کسب و کار، کی‌توان به دسته‌بندی‌های زیر تقسیم نمود:

نیروی انسانی، افراد حاضر در کسب و کار و پرنسل

محل و موقعیت جغرافیایی کسیی و کار

حق امتیاز محصول و یا خدمات

اسرار، روش‌های ویژه و دستورالعمل‌های اختصاصی کسب و کار

تجهیزات، کامپیوترها، اتصال اینترنت و…

[elementor-template id=”13956″]

برای اینکه این مرحله از طراحی بوم کسب و کار را بهتر درک کنید، بذارید مثال برایتان مطرح کنم. فرض کنید که نزدیک محل زندگی شما، یک کافه وجود دارد که هم بسیار خلوت و دنج است، هم قهوه ترک فوق‌العاده‌ای دارد. سه عنصر نزدیکی، دنجی و قهوه خوب را می‌توان منابع کلیدی در نظر گرفت، زیرا که در صورت نبود این سه (که به طور مثال عامل اصلی جذب مشتری هستند) کسب و کار رونق گذشته را نخواهد داشت و ممکن است سقوط کند.

مرحله هفتم: شناخت شرکای کلیدی

برای اینکه بتوانیم فعالیت‌های کلیدی کسب و کار خود را محقق کنیم و به اهداف تعیین شده دست پیدا کنیم، بدون شک مسیر طولانی و سختی را در پیش خواهیم داشت. پیمودن این مسیر طولانی، یک تنه و به تنهایی ممکن نیست و در این میان، بدون شک به همراه و همیار نیاز خواهیم داشت. اصلا بعضی اوقات با توجه به فعالیتی که انجام می‌دهیم، وجود شریک، امری است ضروری و حیاتی؛ زیرا ممکن است که این شریک، تامین منابع کلیدی را بر عهده داشته باشد.

از انواع فعالیت‌های کلیدی یک کسب و کار، می‌توان موارد زیر را مثال زد:

خدمات مشاوره

طراحی و دیزاین

خدمات توسعه وب

کیترینگ، پخت و پز

حمل و نقل

باغبانی و باغداری و…

برای مشخص کردن فعالیت‌های کلیدی در طراحی بوم کسب و کار، لازم است که اول به این سوالات پاسخ دهیم:

کسب و کار ما برای تعیین ارزش پیشنهادی، چه فعالیت‌هایی را انجام می‌دهد؟

تعیین ارزش پیشنهادی برای مشتری، چگونه و چطور و بر اساس چه معیارهایی انجام می‌شود؟

در این راه، از چه منابعی استفاده می‌شود؟

این فرایند چقدر طول می‌کشید؟

استراتژی مورد استفاده در آن چیست؟

توزیع محصول و خدمات به چه صورت است؟

بیزنس چگونه توسعه می‌یابد؟

برای تبادل ارزش چه فرایند انجام می‌شود؟

[elementor-template id=”13966″]

مرحله ششم: تامین منابع کلیدی

بعد از اینکه فعالیت کلیدی در جریان طراحی بوم مدل کسب و کار مشخص شد، باید به این فکر کنیم که برای تحقق این اهداف و فعالیت‌ها، دقیقا به چه منابعی نیاز داریم. تعیین منابع کلیدی برای موفقیت یک کسب و کار، اهمیت فراوانی دارد و گاها بدون تامین همان منابع، اصلا نمی‌توان انتطار رشد و موفقیت را در دنیای کسب و کار داشت؛ شاید اصلا بقای بیزنس نیز غیرممکن باشد.

برای اینکه بتوانیم کانال ارتباطی مناسبی را بین خود و مشتریان ایجاد کنیم، باید ابتدا این سوالات را از خود بپرسیم:

چگونه می‌خواهیم مشتریان و مخاطبان را از ارزش پیشنهادی خود آگاه کنیم؟

مشتریان و مخاطبان ما کجا هستند؟

آیا به طور مثال، مشتریان ما به گوش دادن به رادیو یا تلویزیون علاقه دارند؟

یا اینکه مشتریان مورد هدف ما، بیشتر در فضای مجازی و رسانه‌های اجتماعی فعالیت دارند؟

آیا مشتریان در ایونت‌ها یا کنفرانس شرکت می‌کنند؟

برای درک بهتر این موضوع، بگذارید مثال را مطرح کنیم. فرض کنید که کتاب تازه‌ی هری پاتر منتشر شده است و همه به دنبال خرید آن هستند. یکی آن را آنلاین سفارش می‌دهد، دیگری آن را از دست فروش می‌گیرد، یکی به کتابفروشی‌های انقلاب مراجعه می‌کند، یکی نسخه PDF آن را تهیه می‌کند و… هر یکی از این روش‌های خرید، کانال نامیده می‌شود و هر یک از خریداران، با توجه سگمنتی که در آن قرار دارد، کتاب را تهیه می‌کند.

انواع مختلف کانال‌ها در طراحی بوم مدل کسب و کار، می‌توان موارد زیر را مثال زد:

رسانه‌های اجتماعی (اینتساگرام، توییتر و…)

ارسال ایمیل

نتوورکینگ

بازاریابی مجازی

تولید محتوا در وبسایت

بازاریابی محتوایی و…

مرحله پنجم: مشخص کردن فعالیت‌های کلیدی

در این مرحله از طراحی بوم مدل کسب و کار، از سمت مشتری و مخاطب، به سمت کسب و کار خودمان می‌رویم. اکنون زمان آن است که به مسائل داخلی کسب و کار خودمان نیز سامانی دهیم و بخش‌های آن را نیز، با دقت و جزییات، مشخص نماییم. اولین مرحله در این قسمت، مشخص نمودن فعالیت‌های کلیدی کسب و کار است.